基于产品网络拟合度的零售商渠道决策研究
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２０１３年第１２期
晒ｅｎｃｅ
ａｎｄ
Ｔｅ黝嚣ｍｅｍ
Ｒｅｓ砌
２０１３
Ｎｏ．１２
ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１０００—７６９５．２０１３．１２．０４６
基于产品网络拟合度的零售商渠道决策研究
蒋
凤，石岿然
（南京工业大学，江苏南京２１１８１６）
摘要：考虑一个制造商和一个零售商组成的两级供应链，运用Ｓｔａｃｋｅｌｂｅｒｇ主从博弈模型，在需求函数中引入产
品网络拟合度这个变量，并由此比较零售商增加网络渠道前后的利润。研究分析和数值算例表明网络拟合度在
一定范围内时零售商总是能从双渠道得益，然而整体供应链和制造商的利润增加与否则与网络拟合度的大小
有关。
关键词：供应链；产品网络拟合度；渠道决策；Ｓｔａｃｋｅｌｂｅｒｇ博弈
中图分类号：Ｆ２７３；Ｆ２７４；Ｆ２２４．３２
文献标识码：Ａ文章编号：１０００—７６９５（２０１３）１２—０２０８—０４
Ｓｔｕｄｙ
０ｎ
Ｒｅｔａｉｌｅｒ’Ｓ
Ｃｈａｎｎｅｌ—ｄｅｃｉｓｉｏｎ
Ｂａｓｅｄ
ｏｎ
Ｐｒｏｄｕｃｔ
Ｗｅｂ－ｆｉｔ
ＪＩＡＮＧ
Ｆｅｎｇ，ＳＨＩ
Ｋｕｉｒａｎ
（Ｎａｎｊｉｎｇ
Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ
ｏｆ
Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｎａｎｊｉｎｇ
２１
１８１６，Ｃｈｉｎａ）
Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｗｉｔｈ
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ｃｈａｉｎ；ｐｒｏｄｕｃｔ
ｗｅｂ—ｆｉｔ；ｃｈａｎｎｅｌ
ｄｅｃｉｓｉｏｎ；Ｓｔａｃｋｅｌｂｅｒｇ
ｇａｍｅ
１
弓Ｉ言
随着网络技术的兴起和发展，其方便快捷的特
点大大激发了消费者的需求，为商家开辟了一个潜
力巨大的市场即网络市场。据艾瑞研究（ｉＲｅｓｅａｒｃｈ．
１３０ｍ．ｃｎ）的统计，２０１０年网络购物金额达到４９８０
亿，预计２０１３年网络购物市场的交易规模有望突破
１万亿。各商家纷纷在传统渠道的基础上增设网络
直销渠道来分享这块“大蛋糕”。然而，并非每个
商家都能从网络渠道盈利，尤其供应链中的企业不
仅要考虑自身的利益还必须考虑整体供应链的利益。
这引起了学者们对渠道管理的关注。
已有大量文献对渠道管理作出研究，这些研究
主要涉及两个方面：渠道决策和渠道协调。渠道决
策方面，考虑了不同的影响因素。有学者分析了制
造商的三种不同销售渠道及其价格决策：直接销售
渠道，自有零售商销售渠道和独立零售商销售渠道。
分析结果表明在供应链中渠道选择的关键影响因素
是单位产品的变动成本…。Ｃｈｉａｎｇ等建立了Ｓｔａｃｋｅｌ．
ｂｅ培模型，制造商既可以网络直销也可以通过零售
商间接销售。制造商先确定网络价和批发价，零售
商再确定零售价。传统渠道中消费者的保留价格均
匀分布在［０，１］，而网络渠道中消费者的保留价格
均匀分布在［０，０］（０（１）。０的范围表明传统渠
道为顾客提供了网络渠道无法提供的消费体验。研
究发现直销渠道能减小传统渠道中存在的双重边际
效应¨１。Ｔｓａｙ和Ａｇｒａｗａｌ（２００４）也考虑了零售渠道
和直销渠道，通过假设各渠道中需求是零售商和制
造商努力的线性函数，发现渠道偏好依赖于供应链
的效率和市场能力，如果制造商愿意降低批发价则
制造商和零售商均能从双渠道中获利旧Ｊ。
渠道协调方面也有不少学者进行了研究。文献
［５—９］分别从不同角度探讨了双渠道制造商和零售
商组成的供应链中的渠道冲突和优化问题。Ｙａｈ和
Ｐｅｉ构建了Ｓｔａｃｋｅｌｂｅｒｇ模型，比较了零售商和双渠道
制造商在信息共享和信息不共享时的最优价格和均
收稿１３期：２０１２—０９—２８，修回１３期：２０１２—１２—０７
基金项目：国家自然科学基金项目“供应链成员间的博弈学习与信任关系研究”（７１０７１０７５），国家自然科学基金项目“基于利益演化和社
会信任视角的食品安全监管绩效评估及风险预警”（７１１７３１０３），江苏省普通高校研究生科研刨新计划项目“电子商务环境下供
应链渠道协调研究：基于信任视角”（ＣＸＺＺｌ
２—０４５３）
万方数据
蒋凤等：基于产品网络拟合度的零售商渠道决策研究
衡利润，最后的讨价还价模型分析表明通过适当利
润分配可以达到信息共享时的均衡口ｏ。Ｆｒｕｃｈｔｅｒ和
Ｔａｐｉｅｒｏ在文献口１的基础上构建了理论模型，假设消
费者对网购产品的价值评价低于传统渠道购买的产
品，结论表明制造商的最优策略是在双渠道中制定
相同的价格∽Ｊ。Ｍｕｋｈｏｐａｄｈｙａｙ等指出，零售商可以
为产品增加额外的价值从而增加产品对消费者的差
异化，由此可增加制造商和零售商的利润＂ｊ。文献
［８］研究了在混合渠道模式下达成渠道上下游协调
的数量折扣机制旧Ｊ。邱若臻和黄小原等则考虑了信
息共享条件下供应链的渠道协调定价问题ｐ
Ｊ。
传统
制造商
ｌ
●
ｌ零售商Ｉ
纂道Ｉ
律
◆
１ｒ
消费者
络渠道传统
ｌ
制造商
工
ｌ
零售商
渠趟
ｌ网！
ｌ
◆
Ｉ
消费者
渠道
图１
双渠道制造商和双渠道零售商供应链结构
现有关于渠道管理的文献大都集中研究制造商
的渠道选择及其最优价格决策，很少有研究供应链
中零售商的渠道决策。但现实中很多零售商也面临
是否要新增网络销售渠道的问题。双渠道制造商供
应链与双渠道零售商供应链的渠道结构不同，见图
１。不同的渠道结构会对供应链整体利润产生影响。
文献［１０］研究了电子商务零售商和传统零售商的
价格竞争问题，考察了电子商务实施程度对零售商
价格竞争行为的影响，但其假设消费者对商品的价
值评价与购买方式（网购或传统方式购买）无关。
本文在讨论零售商的渠道决策时考虑了产品网络拟
合度的影响作用。
文献［４］的研究结果表明，对于消费者来说
网上购买的商品其价值小于传统渠道购买的商品。
这一现象有很多原因，比如人们在现实中购买商品
时可以感觉到实际的商品，而网络方式则不能达到
同样效果，而且现实中一旦付账后就能立即拥有、
享受商品，而在网络上这些都被延迟了，另外网上
购物还要承担运费，想要退换货也比较困难。这些
都增加了网络购物的成本从而降低了商品在消费者
心中的价值。
假设消费者在传统渠道购买的商品其价值为ｖ，
在网络渠道购买的同一商品价值为０ｖ，其中０即为
产品网络拟合度。文献［１１］基于实证研究表明大
部分产品的网络拟合度均小于１，即介于０和ｌ之间
（见表１）。不同商品的网络拟合度不同。０＝１表示
该种商品与网络完全兼容，而Ｏ＝０则表示此种商品
与网络完全不兼容。对于那些０＞１的商品，网络渠
道优于传统渠道，因为消费者会更愿意网购，从长
期来看该商品的传统渠道或许将不复存在，因而本
文只限于讨论０＜１的商品及其零售商。
表１
部分商品的网络拟合度
商品
书
鞋子
牙刷ＤＶＤ
鲜花
食品
Ｂ
０．９０４ ０．７６９ ０．８８６
０．７８７
Ｏ．７９２ ０．７８４
本文以产品网络拟合度为变量建立了需求函数，
通过构建Ｓｔａｃｋｅｉｂｅｒｇ主从博弈模型，分析制造商和
零售商的价格决策，并比较传统渠道和双渠道两种
情形下供应链双方的均衡价格及利润，在此基础上，
为零售商的渠道决策提出管理建议。
２模型构建与分析
２．１基本模型
本文考虑一个由单一制造商和单一零售商组成
的二级供应链。假设传统渠道中消费者对产品的价
值为ｖ，零售商的定价为Ｐ：，则对产品评价大于Ｐ：
的消费者就会愿意从传统渠道购买此产品。因此，
产品需求函数设为Ｄ＝ｖ—Ｐ：。
在双渠道下产品的需求函数涉及到产品网络拟
合度。假设网络渠道中消费者对商品的价值评价为
ｎ
０ｖ，令网络零售价为Ｐ。，则只有当０ｖ＞Ｐ。即ｖ＞百ｔ＇１
Ｕ
的消费者才会愿意从网络渠道购买该商品。双渠道
情形下，若０ｖ—Ｐ。＞ｖ—Ｐ２，即ｖ＜导—｝，此时消
１一Ｕ
费者从网络渠道中购买商品得到的消费者剩余大于
传统渠道中得到的消费者剩余，则消费者会更愿意
ｎ．
从网络渠道中购买。令ｖ，＝Ｐ：，ｖ。＝詈，ｖ出＝
＊，分为如下两种情形：
ｌ—Ｕ
（１）当ｖ。＜ｖ，，ｖｄ＜ｖ，＜ｖｄｒ，时，因此，对商品
价值评价介于（ｖ。，ｖ山）的消费者均会愿意从网络
渠道购买，而对商品价值评价介于（ｖ¨ｖ）的顾
客均愿意从传统渠道购买。
（２）当ｖ。＞ｖ，时，ｖ。＞ｖ。＞ｖ
ｄｒ时，此时没有消
费者愿意从网络渠道购买商品，因为其消费者剩余
相比较之下最小，对商品价值评价介于（ｖ，，ｖ）的
顾客将会在传统渠道中购买，而那些对商品价值评
价介于（０，ｖ，）的顾客将不会从任何渠道中购买
商品。
于是得到双渠道下零售商的需求函数分别为Ｄ。
：导｛一罢，Ｄ：：ｖ导｛。其中，分别为网络需
２了＝矿一百，ｕ２
２
Ｖ了＝矿。共ＬｔＪ，万别刀删冶前
求和传统需求。
下面构建Ｓｔａｃｋｅｌｂｅｒｇ模型进行分析，制造商先
确定批发价格ｗ，零售商再确定各渠道中的价格，ｃ
为产品的单位成本。为了简化分析，假设信息在制
万方数据
摘要：
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作者：小智
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